長春服裝廠閱讀內衣市場新變局，都市麗人的“不破不立”

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彼得·德魯克說過，“在人類眾多的活動中，唯 一一條永恒的規律就是變化。因此，只滿足于今天的企業。在變幻不定的明天就會感到難以生存下去。”

　　內衣，這個作為女性的貼身衣物，在4000年的發展歷史中，經歷了無數次產品與形式的革新。在這個變遷過程中，也涌現出了諸多品牌，如盛名之下的維多利亞的秘密，國內亦有都市麗人、愛慕等等。

　　如果說將傳統零售、電商分別歸類為1.0、2.0零售時代，那么，沉淀私域流量以及新興渠道不斷崛起的當下，就算得上是零售3.0時代。

　　             
      時至今日，我們發現，起起伏伏的內衣市場，已經呈現眾多新老品牌齊唱戲的局面。這其中，一些曾經崛起于零售1.0時代的傳 統品牌，在2.0電商時代新銳品牌的喧囂下，逐漸掉隊。但伴隨著零售3.0時代市場機遇的轉變，一些曾經掉隊的選手也開始走上轟轟烈烈的翻身之路。

　　都市麗人算得上是一個明顯的例子，肉眼可見的是，伴隨著零售3.0時代的到來，市場動作愈發頻繁。那么，這個曾經名噪一時的內衣龍頭，在零售3.0時代里的機會究竟又有多大呢？

　　崛起于零售1.0時代的“內衣龍頭”

　　都市麗人的成長與發展史，可以說是中國內衣行業零售變遷史的一個縮影，從“粗而廣”擴張再到“精細化”運營，內衣行業經歷了零售形式的變革。

　　創立之初，都市麗人的發展路線與大多數品牌類似——代工廠模式，憑借著代工業務，都市麗人奠定了早期發展根基，也積累了一定的資金基礎。

　　隨后，得益于品控與高性價比，都市麗人把“大眾化”與“快時尚”結合起來，利用東莞是當時國內最 大代工廠聚集地這點優勢，打造了具有高性價比的產品線。2005年，都市麗人進行品牌升級、正規化，這次轉型也幫助都市麗人在業內打響了名氣。

　　事實上，都市麗人取得成功，很大程度上也離不開創始人鄭耀南“粗放而激進”的發展路線。在都市麗人整個發展史中，鄭耀南兩次抄底對于都市麗人的成長起到了關鍵作用，這也成為內衣市場“亂戰”的一把利器。

　　2003年非典爆發與2008年全球金融危機，鄭耀南兩次All In，通過低價手段購買大量的店鋪、廠房和企業，為都市麗人建立了完整的供應鏈體系，同時此后的突進打下了根基。

　　在當時還是以傳統線下零售作為主導的時代，都市麗人將產品定位到社會的中低層消費者，覆蓋小城鎮的消費水平，通過手中囤積的大量店鋪，走出一條“小鎮包圍城市”的道路，將店面在城市的步行街和小鎮的馬路旁全面鋪開。

　　2012年，更是請來了林志玲作為代言人，隨著林志玲代言的視頻廣告在全網的熱播，都市麗人風光無 限，一時間成為了很多女性耳熟能詳的品牌?？旌轀实臓I銷方式，讓其成為彼時內衣界的一股清流，這也是都市麗人在零售1.0時代紅極一時的重要原因之一。

　　2013年，都市麗人迎來“高光時刻”，當時市場份額已接近5%，這一份額比行業另外前幾名企業的合計市場份額還要高，這也意味著其正式成為內衣行業的“龍頭”。

　　2014年，都市麗人成功登陸港交所，成為港股市場“中國內衣第一股”，上市初期，市值曾一度超過185億港元。

　　但好景不常在，錯失了無鋼圈內衣市場機遇的都市麗人開始走下坡路。2016年，無鋼圈內衣開始流行，市占率一躍升至30%至40%，但都市麗人并未快速對此做出反映。

　　移動互聯網裹挾著新零售邁步走入2.0電商時代，而新銳內衣品牌憑借品牌特性，快速抓住女性需求點，通過電商渠道快速崛起，一輪攻勢下來，都市麗人逐漸失去競爭力。

　　在電商時代掉隊的都市麗人

　　2.0時代銷售邏輯已經發生變化，“貨找人”替代”人找貨“成為市場主導，特別是作為女性貼身衣物，這種趨勢來得更為明顯，對于產品銷售而言，抓住顧客需求顯得尤為重要。

　　針對這一點，2.0時代的都市麗人仍堅守己見。

　　要知道，女性用戶對內衣需求已日趨多樣化、復雜化，“性感”不再是女性內衣的“代名詞”，“舒適性”、“透氣”、“無痕”開始流行，而都市麗人此前那種追求規模而忽視“用戶粘性”的模式，逐漸跟不上時代的步伐。

　　當然，都市麗人為此也做過一些嘗試，通過更換形象代言人、甚至是管理團隊等方式做出調整，但并沒有很好的扭轉局面。

　　與此同時，一些新銳品牌如雨后春筍般涌現，Ubras的“無痕”內衣；奶糖派的“大胸”內衣，很快便俘獲了女性消費者的一片芳心。

　　此外，都市麗人的渠道主要放在三四線城市，低線城市的主力消費群體都是年輕消費者，但隨著2.0電商時代的到來，電商等線上營銷方式對年輕消費群體影響頗大，很多年輕消費者都選擇線上渠道進行購物，都市麗人在采用新的營銷方式上反應稍慢，存在一些固化思維。

　　都市麗人前品牌中心總經理張瑩曾表示，管理層對于新事物和新概念還不夠敏感，類似抖音這樣的新平臺也很少主動接觸。“之前都市麗人每年還都會舉辦一場內衣秀，但觀眾幾乎都是加盟商，很難與消費者產生聯系。”用跟不上時代的步伐，來形容都市麗人在電商時代的狀態，并不為過。

　　試想，在零售2.0時代即電商時代，線上銷售已經在國內市場風靡的狀態下，都市麗人卻仍將重心放在線下，加速對線下門店的擴張，這直接導致其未能抓住新型渠道崛起的發展機會。

　　盡管后來都市麗人“雖遲但到”的布局了電商渠道，但新型內衣品牌、快時尚內衣品牌已經在電商渠道上占據優勢。要知道，消費者是善變的，尤其是線上銷售快速聯通了消費者的狀態下，消費者的可選擇性呈幾何式增長，誰還愿意在原地等待一個傳 統品牌的姍姍來遲呢？即便是消費者愿意，但市場不會給你保留機會。就目前數據來看，都市麗人天貓官旗粉絲數為428W，在月銷量排名前四產品中，僅有一款為內衣產品。

　　不過，步入零售3.0時代，市場對于傳 統品牌與新銳玩家的包容性更強，一些老牌企業紛紛開始進行調整、轉型，都市麗人也在零售3.0時代逐步發力，企圖重現曾經的高光。

　　零售3.0時代，

　　如何打贏這場“翻身仗”？

　　零售3.0時代，對于傳 統品牌、新銳玩家而言，是一個百舸爭流、百家爭鳴的時代。

　　一個很重要的變化就是渠道、場景的轉變，每次場景轉變都會帶來品牌的更迭，從線下到線上場景變遷，直播、小紅書、B站、抖音、快手等消費場景的出現，給予了一大批品牌崛起的機會。眼下，作為傳統、新銳品牌，就要把握住渠道、場景轉變釋放出的紅利。

　　不過，渠道、場景的轉變終究是外在，在消費升級的當下，都市麗人究竟能不能利用這次機遇打好這場翻身仗？

　　實體行業，特別是作為女性用戶的一種剛需品，本質上還是要比拼產品、供應鏈等，尤其像都市麗人這種傳 統品牌，本身已經在供應鏈上積累了豐富的經驗，那么，與新銳品牌相似，這也是其占據優勢的地方。

　　隨著女性自我意識的解放，“悅己”消費逐漸成為主流，對內衣需求也更加多元化，抓住“女人心”的內衣品牌，才不會被時代拋棄。為此，都市麗人基于技術、品控等優勢，推出健康、舒適、高顏值和高性價比產品。

　　今年春夏季，都市麗人推出四大爆款產品：無尺碼內褲、"黑科技"柔性杯內衣、Vbra無尺碼內衣、無塵棉居家服。

　　以無塵棉家居服為例，憑借不易粘塵、不易粘毛的特性，自2020年秋冬起，其無塵棉家居服三季度累計訂單超120萬件，俘獲了養寵一族。

　　統計顯示，中國養寵人群逼近1億。雖說是個細分賽道，但卻是不折不扣的過億級別的市場。若都市麗人能在這些細分領域繼續挖掘、深耕，成為其在新消費時代的第二增長曲線不無可能。

　　零售3.0時代，對于傳 統品牌而言，更是一場自上而下的供應鏈革新，也是新銳品牌能夠在2.0電商時代快速崛起的因素之一，按照市場和客戶對產品的需求，推出契合市場需求的產品，是對供應鏈更高要求。

　　柔性生產是都市麗人針對不同產品需求推行的全新供應鏈管理模式。具體怎么理解？簡單點來說，就是針對目前市場上女性用戶對內衣的需求點，生產出滿足用戶需求的內衣產品。

　　柔性供應鏈滿足的是消費者“日益更迭”的產品需求，將用戶的聲音越來越多地傳達給供應鏈，讓他們在一開始就參與到產品設計中，這也是符合了當前柔性供應鏈的大趨勢，此前天貓TIMIC就與拜爾斯道夫戰略合作，針對產品實行柔性供應鏈。對于都市麗人而言，在柔性供應鏈大趨勢下，實行柔性生產，打造用戶喜愛的常青款、爆款，這不僅能縮短庫存時間，更為重要的是后續都市麗人在零售3.0時代也將擁有更強的產品競爭力。

　　而爆款的產生，往往除了有過硬的產品外，還與營銷出圈有很大關系，這也是新消費時代下，墨茉點心局、茶顏悅色、勁霸男裝等一眾品牌通過小紅書、抖音、快手等新渠道獲得不錯反響的關鍵一點。

　　2019年，都市麗人將代言人換成關曉彤，暗示著將品牌形象轉向年輕、時尚，根據自身品牌特性，推出設計大賽等制造看點的活動，吸引用戶參加，實際上這也符合了零售3.0時代的趨勢。零售3.0時代，各類消費品牌迅速崛起，其實這也反映出了一個重要的邏輯，制造吸睛營銷點很重要。若都市麗人能夠繼續在營銷端展開一些有影響力契合B、C端用戶需求的活動，這也將是其在零售3.0時代繼續前進的一大推動力。

　　營銷的出圈同樣也離不開渠道的鋪墊，零售3.0時代不單單在圍繞淘寶、京東兩大平臺所展開，去中心化已成為一個明顯趨勢，拼多多、小紅書、抖音、快手成為新渠道。3.0時代的品牌們在新渠道擁有更多自主話語權。

　　去年初開始，都市麗人就與抖音、快手、拼多多等平臺展開合作進行直播帶貨，今年更是與薇婭等大牌直播帶貨主播合作，這也成為其“不破不立”的一個創新點。后續都市麗人可以繼續加深與小紅書、短視頻等渠道展開更深層次的合作，通過直播+或者社交平臺營銷等方式，能進一步提升自己的品牌力度，拓寬銷售渠道。

　　總的來講，零售3.0時代，給予了都市麗人一個很重要的發展契機，若能夠繼續結合自身優勢，取長補短抓住用戶及行業發展需求，未來的都市麗人依然值得期待。

　　但快速更迭的市場環境，眾多新銳品牌的涌現，依然給女性內衣市場帶來了巨大的變量，如何在新時代快速翻身，這個答案最終還是藏在都市麗人自己的概念里。

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2021.12.27