長春服裝廠閱讀女士內衣，終于不再是男人們說了算！

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老牌內衣正在急速衰落。

多年傲居行業第一的愛慕，近兩年利 潤連續下滑，甚至還為拉融資簽下對賭協議。擁有8000家連鎖店的“中國內衣第一股”都市麗人，市值較巔 峰時期跌去9成。安莉芳作為歷史最久的國產內衣品牌，更是在去年虧損上千萬……

除了幾個叫得上號的老牌子，芬狄詩、桑扶蘭、伊維斯，一大幫相似度極高的內衣品牌還沒來得及趕上“性感時代”末班車，就在消費者心中淪為雜牌。

三十年河東，三十年河西——規模近2000億元的內衣行業開始改朝換代。

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中國內衣行業1.0時代

男人當道

中國女性穿著立體形態內衣的歷史不算長，直到上世紀70年代，女性的胸部都沒有得到太大的重視，大多數人只穿汗衫，最精細不過兩塊布料連成的背心。

這種局面被香 港一位名叫鄭敏泰的機械工程師看在眼里。為了讓女性展現身體之美，他做了許多實驗，甚至用面包切片機切割夾棉，再放到模壓機中倒模而出。在他的努力下，中國第 一件立體圍女性內衣——安莉芳誕生了，而鄭敏泰也被稱為“現代內衣之父”。

一開始，安莉芳就主打性感，并宣稱“女人的曲線是不朽的藝術”，打破了當時相對保守的穿衣觀念，吸引了眾多女性消費者追逐，很多男性也把它當作送給親密異性的禮物。

1987年，鄭敏泰趁勢把工廠開到深圳。然而，安莉芳的潮流并未如預料中那般洶涌，日本華歌爾和德國黛安芬早已領 先一步，在前一年把鋼圈內衣帶進了中國。

豐滿、挺拔、聚攏……是那個時代對文胸的主要標準，有鋼圈和沒鋼圈，效果差別很明顯。

你可能會說，加上不就得了？

事實上這并不簡單。那時，生產文胸底托的記憶合金只在日本有售。即使不缺原材料，底托與整衣也是牽一發而動全身的關系。

單按面積分類，文胸就可以被分為全罩杯、3/4罩杯和1/2罩杯，再按破縫形式，又有水平上下杯、左右杯、T字破骨、單褶杯等近10種不同類型。組合起來總共30種設計，這還沒考慮模杯設計、規格、尺碼等其他變量。

而這些幾乎都與底托息息相關。那幾年，除了外國牌子，內地市場沒有鋼圈內衣。直到首鋼工學院的教師張榮明改變了這個局面。

張榮明的專業是涂層，看似與內衣底托沒什么關系，但底層的科研精神卻是相通的。當他偶然得知國內沒有這項技術時，便一頭扎進了實驗室。

“一開始我想，不就是做個鋼圈嘛。當時，我把一批鋼圈成品推銷給北京一家內衣廠，他們不要我的產品。”張榮明最初的試水并不順利。

為了找出問題所在，張榮明便托熟人從這家內衣廠購買了兩件樣品，依樣畫葫蘆，終于研制出一款超彈性記憶合金文胸。

得知張榮明的研發項目后，當時瀕臨破產的華美時裝廠找上門來。張榮明答應以技術入股方式擔任廠長。1994年，華美時裝廠進行股份制改革，更名為北京愛慕制衣廠。

此時，國產內衣品牌開始大量涌現，有林升智、林升江兄弟的曼妮芬，還有鮑洪升的婷美……歐迪芬、芬狄詩、桑扶蘭、伊維斯、蘭卓麗、曼妮芬、喬百仕、歌瑞爾等近3000個“假洋品牌”，大多以性感、曲線為賣點，難分你我。

這一時間內，大部分女士內衣品牌，其實都是男人（老板）說了算。

不過，最先以鋼圈托起女人心的愛慕始終位居前列，只用3年就做到北京市場占有率第一，同時，其500元以上的定價，很長一段時間都是行業天花板。

“好穿是好穿，就是太貴了！”

“特別好看的胸罩我都買不起了，300元打底。一個胸罩200平方厘米，那就是一平方米50個胸罩，1.5萬元。原來胸罩比房價還貴。”曾經有網友如此調侃。

1998年，內衣行業“要么貴，要么差”的問題越發凸顯，福建人鄭耀南便以此為突破口創辦都市麗人，主打性價比，價錢真的很感人。

都市麗人把內衣的價格“打下來”的做法獲得了最廣大消費者的支持，這種熱情也助推小老板不斷加盟，門店數量一度超過8000家，直到其2014年上市，內衣行業的第一場紛爭才以價格親民的方式告終。

02

新內衣三姐妹

回望1.0時代你會發現，開創內衣行業的人、引領技術變革的人、帶動產品平民化的人，都是男性。這不是一個巧合，而是當時普遍取悅男性的社會文化所導致的必然結果。

只要這一基石動搖，內衣行業將發生翻天覆地的變化。而事實上，跡象很早就出現了。

2012年，夏季達沃斯上舉行了一場主題為“關注女性在中國發展進程中的作用”的互動式會議。

會上，著 名節目主持人楊瀾表示：“今天的女人應該更有她們的自由，回到自己的內心發現她們自己真正所要的，無論怎樣，這是她們自己的選擇。”

隨著類似活動與言論越來越多，整個社會迸發出前所未有的重塑女性價值的熱情，“悅他”逐漸被“悅己”所取代。

浪潮很快蔓延至各領域，內衣行業首當其沖。就在那一年，一個叫做NEIWAI（內外）的新內衣品牌在上海成立，而無鋼圈內衣就是其主打產品。

去掉鋼圈，被創始人劉小璐視為對女性身體的解放。

很多人都有這樣的體驗，鋼圈內衣穿了一天后，胸部下方會壓迫出一道明顯的痕跡。根據科學研究，女性乳房上分布著豐富的血管、淋巴管及神經，長期受到下圍鋼圈緊勒，會影響胸部的血液循環，造成乳房缺血、痙攣，引發乳腺增生，嚴重的可能會患上乳腺纖維瘤和乳腺癌。

在劉小璐看來，為了取悅他人犧牲自己的舒適和健康是不必要的，女性真正的價值在于自我探索和自我接納。這樣的品牌精神，為換上無鋼圈內衣賦予儀式感。

與此同時，去掉鋼圈、刪除綴飾的內衣，不僅設計成本更低，少了前文提到的復雜工藝，生產的機械化程度也會更高。

另外，更少的SKU不僅方便庫存管理，同時也更利于消費者線上選購，在移動互聯網盛行的年代，非常適合在線上銷售。

自上市之日起，內外便以高調、簡約、無性別的風格在主打性感的內衣行業開出了新的天地，受到了年輕女性的支持。

2016年，有10年從業經驗的愛慕前市場經理鈄雅前也盯準了這一賽道。她選取了當時流行的50個流行款，收集并分析了用戶的產品評價，發現尺碼不準、平臺不支持貼身衣物退換等問題是女性在線上購買內衣最 大的障礙。

于是，鈄雅前決定將內衣無尺碼化，推出了如今大火的Ubras，專注滿足女性對內衣“舒適好穿”的訴求。

同年，另一位在內衣行業深耕十年的創始人臧崇羽帶著科技感十足的蕉內來了，不僅把扎人的洗水標做成外印無感標簽，研發多項專 利技術應用到文胸、保暖衣等多品類產品上，還把門店開在小米、大疆等品牌旁邊，以新穎的陳列賺足眼球。

這些崇尚女性解放、重新解讀女性價值的新內衣品牌，形成一股強大勢力，與愛慕、安莉芳、都市麗人們分庭抗禮，終于在2017年迎來爆發。

數據顯示，無鋼圈內衣市場規模以50%的增速快速擴大，到2020年，中國偏好無鋼圈內衣的消費者占比已經高達76.6%。

如今，蕉內已連續三年實現銷售額超100%增長，去年雙11總成交額更是突破2.2億元；一款內外的無尺碼內衣，只需做出10個顏色，月銷量就達到了10萬+；Ubras僅用了一年，就把單月營收做到上億，并且拿下了2020年雙11天貓內衣銷量榜TOP 1。

相比之下，老牌內衣們卻顯得黯然失色。

以愛慕為例，去年末，其存貨周轉天數已高達378天。也就是說，今年生產出來的內衣，明年才能賣出去。同時，產品價格也是一降再降，曾經的天花板，如今已是地板水平。

世道變了，成就老牌內衣的鋼圈，成了它們繼續發展的最 大障礙。

有人說，把鋼圈去掉不就好了？面對新生代的挑戰，愛慕們確實都在瘋狂加碼舒適內衣賽道。

然而，對于老牌內衣企業來說，新建生產線雖然只是小意思，但改變陳腐的品牌形象，并不是宣布抽掉鋼圈就可以的。女性覺醒帶來的新消費潮流，才是它們真正應該潛心研究的方向。

本文原鏈接：http://news.efu.com.cn/newsview-1328988-1.html

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2021.12.29